Chaque année depuis 1995, Victoria’s Secret organisait l’un des défilés de lingerie les plus regardés au monde. Un show ponctué de performances d’artistes, de costumes impressionnants et, évidemment, de lingerie ultra sexy portée par des mannequins stars, dont les célèbres « Anges » de la griffe américaine. Pendant vingt-quatre ans, cet événement retransmis à la télévision a fait de Victoria’s Secret la marque de lingerie la plus populaire de la planète.
Or, depuis quelques années, l’image de la femme véhiculée par la marque ne plaît plus. Les audiences du défilé sont en chute libre depuis 2013, passant de 9,7 millions de téléspectateurs à l’époque à 3,3 millions en 2018. Outre ce désintérêt grandissant, la marque essuie des multiples polémiques, dont les propos transphobes de son ancien chef marketing Ed Razek, figure phare de Victoria’s Secret, et les accusations liant Les Wexner, présentent de L Brands, la société mère, à l’affaire Jeffrey Epstein, homme d’affaires coupable de trafic de mineurs.
En 2019, une pétition signée par plusieurs mannequins dénonce la culture misogyne qui règne au sein de l’entreprise. Avant elles, des anciennes égéries et grands noms du mannequinat avaient déjà dénoncé la culture de l’entreprise, notamment Adriana Lima et Karlie Kloss. Une enquête du « New York Times » révélera ensuite au grand jour des accusations d’attouchements au sein de la marque. Face à tant de controverses, bons nombres ont cru aux derniers jours de Victoria’s Secret. Or, la marque annonce aujourd’hui prendre un nouveau tournant.
Vers une lingerie plus inclusive
Ce mercredi 16 juin, Victoria’s Secret annonce prendre un tournant important en abandonnant ses Anges signatures. Jusqu’à aujourd’hui, ces égéries étaient choisies selon des standards de beauté limités, faisant davantage référence à un fantasme masculin qu’à la diversité des morphologies existantes. À la place, la marque lance une initiative inédite, qui prend la forme d’un collectif composé d’un panel de femmes partageant « une passion commune pour les changements positifs ».
Parmi elles, le mannequin australo-soudanais Adut Akech, la footballeuse et activiste américaine Megan Rapinoe, le mannequin dit plus size et activiste Paloma Elsesser, l’actrice et productrice Priyanka Chopra Jonas, et le mannequin et militante pour la cause transgenre Valentina Sampaio.
« Avec leurs parcours uniques, ces partenaires extraordinaires collaboreront avec nous pour créer des collections révolutionnaires, du contenu inspirant et nous aideront à développer des programmes internes pour venir en aide à des causes qui importent aux femmes », affirme la marque sur son compte Instagram. Victoria’s Secret a également mis en place un fonds d’aide dans la recherche contre le cancer et s’est fixé pour objectif de donner cinq millions de dollars par an. Ces initiatives suffiront-elles à reconquérir sa clientèle perdue ? Affaire à suivre.
Avec elle.fr
