Avec près de 20 millions d’utilisateurs en France et plus de 2 milliards dans le monde, WhatsApp représente un intérêt évident pour le marketing des entreprises. Encore limitée, la présence des annonceurs pourrait s’intensifier avec la mise à disposition de nouvelles fonctionnalités destinées aux entreprises à condition de passer par des solutions spécialisées.
Le marketing sur Whatsapp, une pratique pas si nouvelle
Jusqu’en 2019, l’envoi de “newsletters WhatsApp” est resté une zone grise populaire dans certains pays, notamment en Allemagne et en Amérique latine, où les entreprises n’hésitaient pas à contacter leurs clients en masse via WhatsApp. Malgré l’absence totale de réglementation et de contrôle de la part de la firme de Meta, cette pratique était entrée dans les usages et bien acceptée.
Mais on comprend que cette situation soit devenue trop risquée pour l’application, dont le succès repose avant tout sur l’expérience utilisateur, mais également sur l’absence de spam pour ses millions d’utilisateurs. La maison-mère a donc décidé de sévir, et en décembre 2019 a décrété l’interdiction d’utiliser ses services pour initier des conversations à des fins commerciales, mettant officiellement fin à cette pratique.
Dans le même temps, l’application WhatsApp Business, lancée en janvier 2018, prenait la relève : elle permet aux petites entreprises, essentiellement locales, d’être contactées par leurs clients et de répondre aux conversations initiées par ces derniers, mais pas de les contacter directement.
La création d’un profil sur WhatsApp Business soumis à validation, ainsi que la limitation des possibilités d’envoi de messages en masse permettait ainsi à WhatsApp de continuer d’offrir une plateforme aux entreprises locales tout en s’assurant qu’elles ne puissent pas envoyer de messages non sollicités à de larges listes de contact.
Les campagnes WhatsApp de retour en 2022 ?
Depuis juin 2021, la possibilité de faire du marketing sur WhatsApp semble être à nouveau ouverte après que l’application ait de nouveau autorisé l’envoi de messages à l’initiative des entreprises.
Pour ce faire, il faut utiliser un 3e service, payant cette fois-ci : WhatsApp Business API. L’API, qui permet de se connecter aux services de WhatsApp pour envoyer des messages en masse, n’est cependant pas directement accessible aux entreprises et pour pouvoir l’utiliser, il faut passer par deux filtres :
• Avoir un profil WhatsApp Business validé
• Passer par une des solutions partenaires sélectionnées par Meta pour offrir un accès à l’API.
En résumé, WhatsApp n’accorde l’accès direct à son API qu’à un très petit nombre d’entreprises partenaires, qui à leur tour offrent cet accès à leurs clients sous forme d’un service facturé au nombre de messages envoyés.
Qui sont ces partenaires officiels ? S’ils n’ont pas tous été dévoilés, il s’agit essentiellement d’entreprises proposant des solutions spécialisées dans le marketing direct et la gestion de la relation client, à commencer par des fournisseurs de services de marketing par email, newsletters, etc.
Cette stratégie permet à WhatsApp, dont les effectifs d’employés sont réduits et qui craint par-dessus tout pour l’expérience et la sensibilité au spam de ses utilisateurs, d’utiliser ces partenaires comme “tampon” afin de garantir que les messages envoyés sont conformes aux réglementations anti-spam, à commencer par le RGPD.
Entre marketing intempestif et gestion de la relation client, une frontière encore floue
Avec 98 % de taux d’ouverture des messages, 60 % de taux de clic, 2 milliards d’utilisateurs : les avantages d’un tel canal de marketing a de quoi donner le vertige aux annonceurs.
Mais cette perspective d’eldorado est à double tranchant : la présence croissante des entreprises sur WhatsApp se fera-t-elle au détriment de ses utilisateurs ? Si certaines zones géographiques sont déjà habituées à ce mélange des genres, les utilisateurs français risquent de froncer les sourcils lorsqu’ils se verront contactés directement sur leur messagerie après avoir laissé leur numéro de téléphone dans un formulaire. Car entre un marketing intempestif et une gestion bienvenue de la relation client, la frontière est encore floue.
On le voit, la qualité de la gestion du consentement, mais aussi la qualité de la démarche relationnelle seront cruciales pour faire de WhatsApp un canal de confiance. Heureusement, les entreprises ont fait d’énormes progrès dans leur approche du marketing relationnel, ne serait-ce que pour se mettre en conformité avec le RGPD.
Pour l’heure, WhatsApp s’annonce comme un canal de communication prometteur à investir pour les entreprises, et les garde-fous mis en place à travers un réseau de partenaires qui s’assure de la qualité des messages semblent pour le moment fonctionner. 2022 sera sans doute l’année du retour des marketeurs sur WhatsApp !
